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Las nuevas políticas de promoción turística a nivel nacional apuntan hacia la diversificación del mercado turístico, lo que nos lleva a la siguiente cuestión: ¿estamos preparados para recibir nuevos mercados turísticos a nuestro país? Es importante analizar que la labor de nuestras autoridades no acaba cuando el visitante llega a nuestro país, aunque sin duda se incrementan los porcentajes de ocupación hotelera y se utilizan los servicios ofrecidos, pero el turista se muestra ahora como un consumidor inteligente y además exigente, esto conlleva a corresponder al cumplimiento y superación de las expectativas que han generado los objetos de promoción.

Lo que debemos de tener en cuenta, afirman los expertos mercadólogos en turismo, es que hoy en día, el turista se identifica más con la búsqueda de experiencias que en el cumplimiento de simples necesidades de esparcimiento. Así, es indudable que el hecho de que se gasten grandes cantidades de dinero en medios de difusión a nivel nacional e internacional resulta una herramienta saludable de captación de nuevos tipos de turistas, sin embargo, en el mundo, y en especial en los Estados Unidos de América (18 % de crecimiento en el 2001) la tendencia señala hacia un nuevo tipo de turismo “El turismo de viajes de especialidad”, que es sin duda uno más exigente y que requiere un compromiso más amplio de parte de los prestadores de servicios turísticos, y si nuestro país quiere competir y atraer dicho mercado, debemos estar preparados.

Es incuestionable el enorme potencial de nuestro país en su oferta turística, pero la labor de promoción turística hace necesario un punto de intersección entre los atractivos y la calidad de los servicios, ya que estos últimos son parte fundamental de la percepción del turista en su visita a destino alguno. La prestación de servicios en nuestro país presenta serias irregularidades a nivel nacional principalmente cuando existen prestadores que no determinan el segmento de mercado al cual van dirigidos, los servicios son el objeto de imagen de un destino, es decir, en ocasiones una mala atención arrastra no solamente la opinión del cliente respecto al lugar específico en el que tuvo una mala experiencia, sino que en la mayoría de los casos se convierte en una mala experiencia de viaje que redundará en la mala recomendación del destino visitado, por lo que hay que tomar en cuenta lo siguiente: la mejor promoción de un producto turístico no es por medio de folletos y/o revistas, sino a través de la recomendación de quienes han visitado el lugar anteriormente, de no entenderse así, estaremos desperdiciando cantidades enormes de dinero por el mínimo de resultados.

Se sabe de entrevistas que se han hecho en Europa para conocer por qué un visitante supo de determinado lugar y decidió visitarlo, y el porcentaje mayor apunta hacia quienes han visitado el destino anteriormente (turistas repetitivos) y hacia quienes el lugar les fue recomendado por amigos, mientras que aquéllos que visitan un destino por haberlo visto en un folleto o revista no representa siquiera el 1% del total. ¿Qué se vuelve importante en todo esto?, primero, trabajar junto nuestras autoridades para tener claro que la mejor inversión en promoción turística no está en buscar las mejores agencias de publicidad, sino en promover la capacitación. Es indispensable que el prestador de servicios entienda la importancia de hacer que un turista (por modesto que sea) siempre tiene expectativas, y espera verlas superadas cada vez que consume algún servicio, incluso cuando repite ese mismo servicio.

Una vez que el turista se encuentra de vuelta en casa realiza una reflexión de la experiencia tenida durante el viaje, y es entonces cuando tiene una opinión más respecto al lugar que visitó, por lo que aquellas encuestas de salida realizadas en aeropuertos y terminales, no necesariamente determinan a profundidad la experiencia real del visitante.

Mucho se ha mencionado de que la capacitación no es un gasto, sino una inversión, y aunque poco se ha hecho realmente para determinar el valor real del capital humano de acuerdo a su nivel de preparación, existen también otros factores que deben considerarse para ser competitivos y que requieren en ocasiones un mínimo de inversión, como por ejemplo, el conocimiento del mercado que estamos trabajando e incluso al cual deseamos entrar, como se ha mencionado, el turista es cada vez más inteligente y sobre todo aquellos de alto poder adquisitivo se han convertido en más exigentes, y el conocimiento de sus gustos y preferencias es herramienta fundamental para el correcto desempeño de empresas de servicios.

Pocas empresas y destinos en nuestro país tienen una proyección a largo plazo sobre el tipo de clientes que les gustaría tener a futuro, y en ocasiones ni siquiera conocen quién es su competencia directa (que podría no estar en el país vecino, sino a miles de km de distancia), los prestadores de servicios pueden determinar el valor de una habitación de hotel, pero no tienen idea alguna del valor que tiene para el turista la experiencia en el hotel, y todo esto derivará en una problemática muy especial: la comoditización

La prestación de servicios debe primero que nada enfocar sus esfuerzos hacia la capacitación, pero también hacia un correcto uso de sus esfuerzos promocionales, lograr una diversificación del mercado turístico bajo el pleno conocimiento de los gustos y preferencias del consumidor turístico, y sobre todo, haciendo un correcto uso del manejo de la información del mercado, es primordial que los destinos turísticos puedan crear “Trade marks” (marcas registradas), es decir, hacer una imagen de Cozumel, por ejemplo, no sólo de un lugar en el que se puede practicar buceo, sino el único lugar en el mundo que brinda una experiencia especial para el segmento de mercado buceo de acuerdo a un buen aprovechamiento de las características que lo hacen diferente.

El uso de marcas en mercadotecnia pretende identificar y dar identidad a determinados productos, pero en ocasiones puede llevarnos a confundir al cliente, lo cual hace necesaria la creación de marcas registradas o “trade marks” (Bordas, 2002), es decir, marcas únicas que permitan al turista una seguridad sobre determinados destinos turísticos, y la misma práctica se puede llevar a la prestación de servicios, conocer el cliente y hacer uso de la información con el fin de poder orientar nuestros esfuerzos de mercadotecnia con el propósito de poder crear experiencias que le permitan posicionar un servicio o destino en la mente del consumidor en un alto impacto.

A pesar de los pobres esfuerzos que nuestras autoridades han promovido en materia de capacitación, y del poco conocimiento que tenemos de nuestros verdaderos clientes, existe sin duda una ventaja competitiva que quizá ningún otro país del mundo puede ofrecer, la experiencia de la hospitalidad, y es ahí precisamente donde pueden incluso reducirse los costos de capacitación y de imagen de los destinos en México.